原來(lái)一些大牌家紡企業(yè)開(kāi)始向三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍，搶占市場(chǎng)的時(shí)候，一些家紡企業(yè)也提出了向三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的口號(hào)，一時(shí)風(fēng)生水起，遍地開(kāi)花。
　　而自從羅萊、富安娜上市以后，眾多品牌也是躍躍欲試。一些原來(lái)跟隨在后面的品牌一時(shí)看到了曙光，開(kāi)始拼命往上市這條融資大道擠。
　　于是，我們看到一個(gè)現(xiàn)象，在中國(guó)，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)像家紡行業(yè)這樣發(fā)展如此迅猛，全國(guó)各地品牌企業(yè)不下千家；而有牌子的企業(yè)不下萬(wàn)家，僅在南通一帶就有三千以上有牌子的家紡企業(yè)；另外相當(dāng)一部分做貼牌的家紡制造廠家更是開(kāi)始了自己的品牌之旅，更多的品牌學(xué)習(xí)羅萊，將營(yíng)銷(xiāo)中心遷往上海，截止09年，上海品牌家紡企業(yè)不下二十家，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)目。
　　同時(shí)，尚有更多的服裝企業(yè)進(jìn)軍家紡市場(chǎng)，或者說(shuō)是試水家紡市場(chǎng)。這里不是說(shuō)已經(jīng)進(jìn)軍的鄂xxx、艾xx等品牌，由于保密的關(guān)系，就不說(shuō)其名字了。
　　一時(shí)間，家紡行業(yè)成為了傳統(tǒng)行業(yè)的香餑餑，誰(shuí)都想分一杯羹。
　　正因?yàn)槿绱?，很多企業(yè)給自己樹(shù)立了標(biāo)桿榜樣。據(jù)筆者所知，富安娜就是很多企業(yè)的標(biāo)桿楷模。而曾經(jīng)在富安娜工作過(guò)的一些員工也分散在眾多的家紡企業(yè)里面，承擔(dān)著頂梁柱的作用。然而，很多的企業(yè)卻是做的不倫不類(lèi)。模仿永遠(yuǎn)不能成功和超越，只有創(chuàng)新，才是自己的。富安娜模式，確切地說(shuō)，富安娜的精神不是單單模仿就可以學(xué)習(xí)的。筆者曾經(jīng)和佛山的某企業(yè)員工聊過(guò)。該員工說(shuō)富安娜的文化很好，我們一直在學(xué)習(xí)他。筆者就問(wèn)富安娜的文化是什么？好在哪里？該員工卻說(shuō)不上來(lái)，只說(shuō)出藝術(shù)家紡四個(gè)字，讓筆者有點(diǎn)目瞪口呆。如此模仿和學(xué)習(xí)，如何才能成功？
　　家紡市場(chǎng)到底有多大呢？可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字來(lái)說(shuō)。就目前排在前三的富安娜、羅萊、夢(mèng)潔，各自的市場(chǎng)占有率才不過(guò)百分之零點(diǎn)幾。
　　于是，眾多企業(yè)開(kāi)始跑馬圈地。一二級(jí)市場(chǎng)飽和了，跟著就往三四級(jí)市場(chǎng)跑?？墒?，一二級(jí)市場(chǎng)飽和了嗎？不，一二級(jí)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到所說(shuō)的平衡。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，大部門(mén)的品牌都把自己定位在中高檔，在商場(chǎng)百貨的品牌一個(gè)個(gè)都是戴著著中高檔以上帽子不肯低頭，而在超市的品牌卻把自己定位為低檔消費(fèi)。雖然家紡企業(yè)促銷(xiāo)不斷，但還是有著消費(fèi)缺層。
　　一二線城市有著數(shù)量龐大的外來(lái)打工者，80%以上處于工薪階層，大部分對(duì)于高價(jià)位的床品只能望梅止渴，而對(duì)于低檔產(chǎn)品很多人又放不下身段。于是，進(jìn)店就問(wèn)有沒(méi)有折扣啊，什么時(shí)候促銷(xiāo)啊。三四線城市大部分人的床品消費(fèi)意識(shí)還沒(méi)有完全被開(kāi)發(fā)，小部分先富起來(lái)的可以選擇性地購(gòu)買(mǎi)一些大牌品牌；同時(shí)在大城市回來(lái)創(chuàng)業(yè)或者生活的人對(duì)于一些不知名的品牌又不感冒，同時(shí)相當(dāng)多的人對(duì)于床品還抱著自己縫制實(shí)惠耐用的想法。
　　由此看來(lái)，一二線城市需要中檔價(jià)位的品牌，需要適合大多數(shù)普通打工者的品牌。這個(gè)市場(chǎng)很龐大，甚至大過(guò)那些大牌的市場(chǎng)容量。雖然以前有一些大牌企業(yè)衍生了一些年輕類(lèi)品牌，但是在設(shè)計(jì)、風(fēng)格和價(jià)位上和原品牌相差無(wú)幾而無(wú)大成。三四級(jí)城市更需要中低檔價(jià)位高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)培育還需要進(jìn)一步提高。
　　但是，眾多的一些家紡企業(yè)不愿意這么去做。為什么？因?yàn)槔麧?rùn)的問(wèn)題。家紡企業(yè)的直營(yíng)毛利潤(rùn)基本都在60%左右，甚至有一些加盟利潤(rùn)都在30%左右，這就造成了家紡企業(yè)的一些不協(xié)調(diào)。于是，各種各樣的促銷(xiāo)出籠了。正是，你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。據(jù)筆者所知，在某些地方，常常是A牌剛剛做完B馬上接著做。尤其是某年的深圳茂業(yè)廣場(chǎng)，兩個(gè)月共有6家家紡企業(yè)做了場(chǎng)外促銷(xiāo)。
　　作為一個(gè)家紡業(yè)咨詢工作者，筆者走訪了很多的家紡市場(chǎng)，而最近在廣東看到的一個(gè)品牌，讓筆者大為嘆服。
　　家紡超市三四級(jí)市場(chǎng)觀念轉(zhuǎn)變
　　近日，筆者在廣東某地看見(jiàn)一家家紡專(zhuān)賣(mài)店，沒(méi)有醒目的促銷(xiāo)標(biāo)志，店內(nèi)的陳列從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)看也不是非常到位。一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員正在不斷地給顧客介紹產(chǎn)品，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)提著套件送顧客出門(mén)。店內(nèi)還有好幾個(gè)人正圍著一個(gè)女的，好像在介紹什么。筆者這才觀望了一下門(mén)頭：萊奧家紡，第一個(gè)反應(yīng)就是沒(méi)有什么印象。
　　因?yàn)楹闷?，筆者便在附近觀察了很久。大約兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，一共有六個(gè)人提著大套件出來(lái)。這更是讓筆者好奇。筆者從事過(guò)六年多的床品營(yíng)銷(xiāo)，像這樣的情況還比較少見(jiàn)。首先，這個(gè)店的位置不是很好，離正街至少有一百米以上的距離；附近有小區(qū)，但年代都比較長(zhǎng)；其次，該店并沒(méi)有大規(guī)模的促銷(xiāo)。附近有好幾個(gè)廠房。該店為何生意如此之好，懷著好奇，筆者再次走進(jìn)店內(nèi)。一床被子99元，一個(gè)小四件199元……這讓筆者很吃驚，所有的床品價(jià)位都不是特別高。按照筆者原來(lái)服務(wù)的大品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品利潤(rùn)應(yīng)該不高。
　　而更讓筆者吃驚的是，剛才給顧客介紹產(chǎn)品的竟然認(rèn)識(shí)筆者，原來(lái)是一家大品牌家紡的代理商，曾經(jīng)和筆者有過(guò)接觸，叫梅姐。梅姐見(jiàn)著筆者，笑呵呵地打招呼，范經(jīng)理，您怎么來(lái)了？一邊熱情地招呼筆者坐，一邊給筆者倒茶。
　　稍作寒暄，筆者便直接問(wèn)梅姐怎么不做原來(lái)的品牌了。梅姐說(shuō)如今大牌不好做，在三四級(jí)市場(chǎng)很難打開(kāi)局面，一年的營(yíng)業(yè)額也就那么多，畢竟消費(fèi)群體消費(fèi)能力有限。筆者急忙問(wèn)道，梅姐，你現(xiàn)在的這個(gè)品牌我沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)過(guò)，不過(guò)生意還真的不錯(cuò)，利潤(rùn)可以吧？梅姐回避了利潤(rùn)的問(wèn)題，范經(jīng)理，你一直關(guān)注著大牌，怎么會(huì)知道呢？萊奧家紡也有十年左右的時(shí)間了，老板原來(lái)一直做毛紡這一塊，專(zhuān)業(yè)的床品經(jīng)營(yíng)時(shí)間倒是不長(zhǎng)。不過(guò)，筆者很欣賞老板的經(jīng)營(yíng)理念?，F(xiàn)在的家紡市場(chǎng)參差不齊，缺乏適合普通白領(lǐng)和普通打工者的家紡品牌。而萊奧家紡很好地填補(bǔ)了這個(gè)空白，迎合了市場(chǎng)需求。老板甚至提出了家紡超市的理念，就是更好地培育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，讓更多的人消費(fèi)得起愿意消費(fèi)。筆者又提出利潤(rùn)的問(wèn)題，梅姐笑笑，范經(jīng)理，我是做生意的，利潤(rùn)不好能做么？筆者有些尷尬，幸好梅姐沒(méi)有繼續(xù)問(wèn)下去。范經(jīng)理，你現(xiàn)在做什么？筆者告訴她目前主要是做家紡咨詢項(xiàng)目，接著筆者問(wèn)，梅姐，你對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)是怎么看的？
　　范經(jīng)理考我了，梅姐笑，在我眼里，三四級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有城市之分，而只有消費(fèi)層次和消費(fèi)理念的區(qū)別。
　　筆者一愣，這個(gè)想法太新穎了。三四級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有城市之分，只有消費(fèi)層次和消費(fèi)理念的區(qū)別，這絕對(duì)是一個(gè)別出一格的想法。
　　梅姐繼續(xù)道，這些啊都是萊奧家紡老板顏先生的理念，你要是好奇啊，我可以帶你去和他聊聊，你現(xiàn)在一定很想見(jiàn)見(jiàn)吧？
　　三四級(jí)市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的城市劃分
　　顏先生，中國(guó)毛毯業(yè)的大哥，一個(gè)富有傳奇色彩的人物。出乎筆者意料的是，人很溫和，一點(diǎn)也不霸氣，就像一個(gè)慈祥的老者。
　　潮汕人愛(ài)功夫茶，顏先生也不例外。幾杯茶下去，筆者便按捺不住，便不住地請(qǐng)教。畢竟，對(duì)于筆者這樣的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，萊奧的理念實(shí)在是太讓我好奇了。
　　顏先生客氣，說(shuō)范經(jīng)理是床品行業(yè)老手了，我們得多多請(qǐng)教您啊。萊奧做床品的時(shí)間不長(zhǎng)。原來(lái)萊奧專(zhuān)注做毛紡毛毯這一塊。之所以進(jìn)入床品行業(yè)，主要是目前的床品市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，中間消費(fèi)者斷層。萊奧的切入，是希望能填補(bǔ)市場(chǎng)，給普通白領(lǐng)和普通工薪階層一個(gè)全新的選擇。我們?cè)诮?jīng)營(yíng)理念中提出家紡超市的概念也是為這個(gè)全新的選擇服務(wù)。萊奧的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，全部為消費(fèi)者量身定做。說(shuō)到這里，顏先生笑，說(shuō)是量身定做有點(diǎn)過(guò)大。目前大部分人工作生活節(jié)奏快，甚至很少有時(shí)間逛街。而萊奧品牌要做的就是讓大家不要去東比較西比較了，萊奧產(chǎn)品質(zhì)量可靠，價(jià)格實(shí)惠，選擇萊奧，你就可以節(jié)省更多的時(shí)間去休息去調(diào)節(jié)生活狀態(tài)。目前，大家都很單一地把城市做為一二級(jí)，三四級(jí)城市的劃分以此來(lái)區(qū)分消費(fèi)者。我個(gè)人認(rèn)為這是不全面的。城市的劃分只是一個(gè)行政級(jí)別的區(qū)分。從市場(chǎng)來(lái)看，任何一個(gè)市場(chǎng)都存在高、中、低三種基本消費(fèi)形態(tài)。正因?yàn)槿绱?，我們?nèi)R奧的一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的劃分是從消費(fèi)層次來(lái)說(shuō)，我們要做的就是為中間層次的消費(fèi)人群服務(wù)，為在城市拼搏的年輕人提供一個(gè)好的價(jià)格好的品質(zhì)的家紡產(chǎn)品……
　　顏先生的話讓我沉思和震撼，因?yàn)檎嬲料滦膩?lái)做這樣一個(gè)產(chǎn)品為中間層服務(wù)的家紡品牌實(shí)在太少?；蛟S有這樣的品牌在運(yùn)作，也提出一個(gè)為中層消費(fèi)者服務(wù)的理念，但卻把價(jià)格提的高高的，緊緊抓住利潤(rùn)不放。
　　而剛才穿過(guò)萊奧家紡專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，看見(jiàn)幾個(gè)店員坐在一起喝茶。心中更是吃驚，要知道，原來(lái)我們規(guī)定店員在店內(nèi)禁止坐的，更別說(shuō)喝茶聊天了。顏先生給筆者解釋道，我知道很多家紡企業(yè)有這樣的規(guī)定的。但是任何一個(gè)規(guī)定都要適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，否則就會(huì)適得其反。我們也有類(lèi)似的規(guī)定，但有一條，所有的規(guī)定必須服從當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)要求。這一點(diǎn)，筆者也有感觸?？腿藖?lái)的時(shí)候，店員立馬很熱情地邀請(qǐng)客人一起喝茶，好像家人一樣?？磥?lái)，規(guī)定是死的，適合才是對(duì)的。
　　筆者又接連拋出幾個(gè)問(wèn)題，萊奧目前主要的渠道？又以什么模式開(kāi)展？直營(yíng)和加盟的利潤(rùn)如何？
　　顏先生并沒(méi)有因?yàn)楣P者問(wèn)到利潤(rùn)的問(wèn)題而不好意思，而是很客氣地繼續(xù)說(shuō)。萊奧主要以專(zhuān)賣(mài)店為主，專(zhuān)柜為輔。在運(yùn)營(yíng)模式這一塊，我們以發(fā)展代理和加盟為主，直營(yíng)為輔。我們極力扶持代理和加盟商，同時(shí)我們也嚴(yán)格要求我們的工作人員把相關(guān)工作落到實(shí)處，全心全力為代理商和加盟商服務(wù)，在提高他們銷(xiāo)售的同時(shí)保證他們的利潤(rùn)。至于利潤(rùn)么？那個(gè)梅姐你認(rèn)識(shí)，你應(yīng)該知道她為什么會(huì)放棄做大牌而選擇萊奧了。
　　……
　　家紡市場(chǎng)，你找到你的位置了嗎？
　　不是農(nóng)村包圍城市，而是只為一個(gè)層次服務(wù)，專(zhuān)業(yè)專(zhuān)一，才是營(yíng)銷(xiāo)大道。這是顏先生給我印象最深的一句話。筆者也在深深反思，專(zhuān)業(yè)之道，品牌之道，國(guó)內(nèi)企業(yè)如何才能真正做到百年不老呢？
　　這個(gè)道理很多人都懂，可很少人能做到。很多企業(yè)在定目標(biāo)人群的時(shí)候，幾乎都定位為25-45歲的有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，但在實(shí)際操作中往往事與愿違。曾經(jīng)有一個(gè)很真實(shí)的案例，筆者原來(lái)在一家運(yùn)動(dòng)品牌從事市場(chǎng)工作。該品牌定位為15-30歲的年輕人群，結(jié)果多次促銷(xiāo)下來(lái)，筆者在終端看見(jiàn)一些學(xué)生在買(mǎi)衣服，紛紛說(shuō)這件衣服我老爸穿比較好。筆者當(dāng)時(shí)暈倒，這完全是一種消費(fèi)錯(cuò)位，對(duì)品牌的損失是很巨大的。
　　而家紡業(yè)，同樣面臨著這樣的困境。這是許多家紡企業(yè)需要反省的事情。如何找準(zhǔn)自己的定位，如何精準(zhǔn)自己的定位，這是目前眾多家紡企業(yè)需要去做的事情。一窩蜂地跟隨，只能使自己處于被動(dòng)狀態(tài)；盲目地追求高利潤(rùn)，只會(huì)讓自己最終陷入一種困境。
　　筆者認(rèn)為，做市場(chǎng)，首先要有自己的獨(dú)特性，理念也好，觀點(diǎn)也罷，概念也罷，要做到與眾不同。其次，要堅(jiān)持自己的定位，不要人云亦云，不要盲目追隨。別人做的好，那是別人的。找到適合自己的才最重要。有人聘請(qǐng)明星做廣告，便有很多跟隨。大家可以試問(wèn)一下，這些明星和自己的品牌多少聯(lián)想？有多少消費(fèi)者從明星想到品牌？筆者曾和一些家紡企業(yè)老板說(shuō)過(guò)，不要管別人做的怎么樣，而是要去想自己怎么做得好。第三，要善于挖掘和了解消費(fèi)者心理，探尋其真正需要的，為其需要提供合適的產(chǎn)品。第四，要了解市場(chǎng)，向市場(chǎng)學(xué)習(xí)。這里的了解和學(xué)習(xí)不是去模仿，而是從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，找到市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)。
　　從09年來(lái)看，未來(lái)的5-10年內(nèi)將是家紡市場(chǎng)的一個(gè)蓬勃發(fā)展期，也是家紡行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。大品牌的上市，預(yù)計(jì)家紡行業(yè)會(huì)有一場(chǎng)即將到來(lái)的洗牌時(shí)期，具體是什么時(shí)候，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料。
　　正在路上的其他家紡企業(yè)，你真的準(zhǔn)備好了嗎？如果你還在茫然追隨之中，還在猶豫之中，不如看看萊奧，或許你會(huì)有一些新的啟發(fā)和想法。